Vad är priming (eller prajming)?

Det korta svaret: priming är skälet till att reklam fungerar så bra: när vi utsätts för budskap, bilder eller annat påverkar det vad vi tänker på. Att vi påminns om något ofta gör exempelvis att vi är mer benägna att tro på budskapet – även om det är totalt falskt. Väldigt förenklat kan man säga att människan har en tendens att se mönster och söka efter det man känner igen. Priming är mest effektivt ju kortare tid det är mellan budskapet och vårt beteende, men å andra sidan gör längre tid att vi har svårare att komma ihåg när vi mötte budskapet.

Det finns mängder av studier på att vi påverkas av priming (och liknande effekter). Grundpoängen är att det visst går att tjata tills folk påverkas (i vissa fall) och att påminnelser om frågor, ämnen, logotyper och annat gör att vi väljer dem i högre grad i exempelvis mataffären. Eller vid valurnan…

En studie som visar effekten av priming i samband med politiska val gjordes i samband med Iran-Contra-affären, 1986. Jon A. Krasnick och Donald R. Kinder visade då att skandalen (och uppmärksamheten den fick i media) gav effekt på väljarnas syn på president Reagans prestation som president, medan det i lägre grad påverkade väljarnas syn på hans karaktär. Bland de som intervjuades efter avslöjandet fick presidentens prestation lägre betyg. De som hade begränsade kunskaper om politik och om presidentens administration påverkades i högre grad, jämfört med dem som hade större kunskaper. Forskarna grupperade de svarandes kunskapsnivå utifrån hur väl de kände igen ledande personer i Reagan-administrationen. Studien gav tydligt stöd för tidigare presenterade, experimentella, studier om hur priming påverkar människors åsikter. Från studien kan man även dra lärdomar om hur mycket olika politiska sakfrågor påverkas av priming kring en specifik fråga i nyhetsmedia.

* Iran-Contra-affären handlade om att USA sålt vapen till Iran och sedan, med hjälp av bulvaner i presidentens administration, skickat pengarna till Contras-gerillan som bekämpade Nicaraguas regering. Studien beskrivs i ”Altering the Foundations of Support for the President Through Priming”, ur Jost och Sidanius (2004), sidorna 206-210. Deras syfte var att testa teorin om priming med en verklig opinionsundersökning som underlag. Genom att jämföra de intervjuer som gjordes med amerikanska väljare före respektive efter avslöjandet, kunde forskarna konstatera att effekterna av priming kan visas även i väljarsympatier och inte endast i experiment i forskningsmiljö.

Läs mer i Jost, J.T. & Sidanius, J. (2004). Political psychology. Psychology press.

Auktoritär personlighetstyp (F-skalan)

Efter andra världskriget ville väldigt många förstå hur ”vanligt folk” kunde begå sådana grymheter. Ett forskarlag, lett av Theodor Adorno, presenterade 1950 det som hänvisas till som ”den auktoritära personlighetstypen”, de ansågs i högre grad vara exempelvis intoleranta mot avvikare, stundom destruktiva och cyniska. Ett av frågeformulären utgick från F-skalan, som då stod för ”fascism” (men som senare istället står för ”antidemokratiska värderingar”. Övriga skalor som användes var A-S-skalan (antisemitism), E-skalan (främlingsfientlighet, etnocentrism) och P-E-C-skalan (politisk-ekonomisk konservatism).

Teorin har varit betydelsefull och väldigt omdiskuterad. Även om det tycks finnas stöd för delar av teorin, exempelvis i senare forskning om personlighet (den vetenskapligt grundade femfaktorsmodellen) så har senare studier konstaterat att auktoritära idéer (och exempelvis fascism), förutom vissa personlighetsdrag, i mycket hög grad beror på kulturella faktorer, samhällsklimat och villkor i samhället. Upp- och nedgångar för auktoritära partier beror – precis som för andra partier – på fler faktorer än partiets politiska program (vilket ju hela denna sajt fokuserar på…).

Adorno och hans kollegors studier kritiseras för att inte ha tillräckligt underlag, men oavsett detta så finns det samband mellan inställningen till exempelvis följande tre frågor, som har stor relevans i samhällsdebatten.

Lydnad

Människors inställning till hur viktigt det är med lydnad (gentemot föräldrar och auktoriteter), och i synnerhet hur viktigt detta är för barns uppfostran, är en del av definitionen av F-skalan. Huruvida individer uppfattar lydnad som ett positivt laddat eller negativt laddat begrepp antas få betydelse för deras politiska val, i synnerhet är det en grund för auktoritära ideologier och personligheter.

Etnocentrism

Det visar sig i flera undersökningar att personer som är negativa till exempelvis judar också ofta är negativa till andra etniska grupper, som avviker från personens egen etnicitet. Eftersom den mesta forskningen är gjord i USA handlar det alltså om andra grupper än den vita majoritetsbefolkningen. Redan i det arbete som Adorno mfl gjorde kring det de kallade den auktoritära personlighetstypen pekades etnocentrism ut som en avgörande faktor (mäts på F-skalan).

Främlingsfientlighet 

Samstämmigheten mellan negativa attityder till judar (vilket var utgångspunkten för mycket av Adornos tidiga forskning) och negativa attityder till andra etniska grupper kan också hävdas bero på grundläggande evolutionära orsaker: utifrån att människor tenderar definiera sig själva och andra utifrån in-grupp (den jag tillhör eller som anses vara ”normal”) och ut-grupp (de som avviker).

Framing

Framing handlar om att en fråga eller ett val leder till olika slutsatser eller beslut, beroende på hur alternativen formuleras. De vetenskapliga giganterna Daniel Kahneman och Amos Tverksy visade på detta i många studier, exempelvis tenderar vi välja olika svar på vilken medicinsk behandling som bör väljas beroende på om alternativen formuleras. Vår bedömning ändras om man formulerar alternativen som att X antal liv räddas eller om Y antal liv förloras – även om alternativen är identiska i allt utom formuleringen. Denna typ av experiment har även gjorts med läkare (som får välja en viss behandling) och en lång rad av såväl experter som lekmän.

De tydligaste exemplen finns ofta i amerikansk debatt, sannolikt för att de ägnar mer tid (och pengar) på framing för att vinna val och nå framgång.

Ett exempel var ”the death tax” som blev det nya namnet på ”arvsskatt”, medvetet omdöpt för att få väljarstöd för att sänka eller avskaffa skatten. Det republikanska partiet hade inte stöd hos väljarna för sitt motstånd mot”arvsskatten”, eftersom de flesta tyckte att det var rimligt att omfördela viss rikedom i samband med arv – i synnerhet som det endast är ett litet fåtal amerikaner som omfattas av den.

När skatten istället beskrevs som en ”dödsskatt” som togs ut på grund av att äldre blivit sjuka och avlidit tyckte allmänheten inte längre att skatten var rimlig, och idag är det ännu färre som omfattas av den (2 av 1000 dödsbon).

Ett annat exempel är hur republikanerna 2002, under George W Bush vred den politiska debatten om klimatförändringarna genom att använda begreppet ”climate change” istället för ”global warming”, som tidigare dominerat, i syfte att få människor att ifrågasätta huruvida det fanns konsensus inom forskarvärlden kring att den globala uppvärmningen berodde på mänsklig aktivitet. Det lyckades.

Strategen bakom både användandet av ”Death tax” och ”climate change” istället för ”global warming” var Frank Luntz, som i boken ”Words That Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear.”, argumenterar och beskriver sitt arbete med att öka det politiska stöder för republikanerna genom hur förslagen formuleras.